Как создавать контент, который нравится людям. Напоминание о единстве всех людей

Веб-дизайнер Скотт Делонг заработал сто миллионов долларов, продав компании Zealot Networks один из своих проектов - созданный на платформе WordPress онлайн-агрегатор вирусного контента. Сайту viralnova.com , этому собранию котиков и шуточек, на момент продажи было меньше трех лет. Главной причиной сенсационной сделки стало умение Делонга сочинять броские заголовки для ссылок на чужие видеоролики. Вот несколько примеров увлекательных афиш с этого сайта: «Посмотри, какие приколы мочит дядя, когда сидит со своим обожаемым племянником!», «Чувак просто лежал на пляже, а потом сделал то, чего нельзя описать словами», «Облажался? А теперь глянь на фейлы знаменитостей и почувствуй себя лучше».

Да, целых сто миллионов долларов за умение придумывать кликабельные заголовки - именно в такую сумму это оценивается сейчас на мировом рынке! И это уже не пример заголовка, а причина серьезного разговора о вирусном контенте. Прочти, чтобы узнать, как создавать вирусный контент и заработать на этом не сто, а сто тысяч пятьсот миллионов!

Правила виральности

Сам термин «вирусный маркетинг» и вытекающее из него понятие виральности информации граждане маркетологи придумали в 1989 году. Тогда в журнале PC User автор статьи процитировал слова Джона Боунса, представителя Citibank. Господин Джон, рассказывая о том, как работники фирмы Ernst & Whinney предпочли для работы компьютеры Macintosh (им руководство предложило выбрать между Apple и Compaq), сказал: «Это вирусный маркетинг. Сначала появляется один или два (компьютера), а потом они завоевывают компанию».

В хрестоматийном понимании термина никаким вирусным способом распространения информации здесь и не пахло, но это не важно. Колумб вон тоже думал, что путь в Индию нашел, а в историю попал как человек, открывший Америку.

Автор книги «Стать виральным» Карин Нахон - директор Центра по исследованию вирусной информации и профессор Вашингтонского университета - считает, что о вирусном способе передачи информации можно говорить только тогда, когда большое количество людей одновременно и в течение короткого периода времени участвуют в распространении информационной единицы, передавая ее друг другу. Таким образом, скорость распространения сообщения и количество людей, участвующих в передаче информационной единицы, увеличивается в геометрической прогрессии на протяжении нескольких дней, после чего, достигнув пика, падает.

С точки зрения профессора Карин Нахон, чтобы узнать, стоит ли называть информацию вирусной или не стоит, надо обратить внимание на следующие вещи:

а) факт появления сообщения в разных социальных сетях;
б) временной промежуток, за который сообщение распространилось в Интернете;
в) количество людей, вовлеченных в его передачу.

Еще один профессор, но уже из Пенсильванского университета, Йона Бергер, предостерегает от распространенного в Интернете желания называть вирусной любую информацию, выложенную в Сети и собравшую мало-мальски заметную аудиторию. В своей книге «Заразительный» консультант компаний Google, Facebook, Microsoft, Unilever, LinkedIn и General Motors обращает внимание на важное отличие популярного контента от вирусного. Вирусный контент, по мнению Бергера, имеет сигмовидную кривую распространения с ярко выраженным пиком, когда вирусное сообщение увидели и рассказали о нем друзьям максимальное количество людей.

К примеру, опубликованную в прошлогоднем июльском номере статью можно назвать вирусной, потому что у нее есть понятная пиковая дата. Это 25 июня 2014 года - день, в который статью синхронно и независимо от журнала разместили у себя десятки онлайн-ресурсов. А вот, например, роман «Анна Каренина» мы назвать вирусным не можем, так как не имеем ни малейшего представления о кривой распространения этого контента.

Почему Facebook - торт

Основной питательной средой, помогающей информационному вирусу жить и размножаться, служит человеческое тщеславие. Люди любят делиться своими мыслями и опытом, особенно когда их об этом никто не просит. Именно поэтому соцсети так популярны.

Многоумные гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир нашли для феномена социальных сетей научное объяснение. Вот какой трюк они провернули: подключив участников конт­рольной группы к сканерам головного мозга, ученые выяснили, что выражение собственного мнения активирует у подопытных те участки в мозгу, которые отвечают за удовольствия, награду и сексуальное влечение. Поэтому, рассказывая о стоимости капремонта или вывешивая в Интернете дурацкие фотки из отпуска, человек чувствует себя так же хорошо, как если бы он съел кусок шоколадного торта, выиграл в лотерею или его обняла «Мисс Вселенная».

В другом своем исследовании Митчелл и Тамир пошли еще дальше, решив проверить, чем готовы пожертвовать люди ради рассказа о себе. Для этого они провели серию экспериментов и выяснили, что большинство людей, выбирая между нейтральным вопросом типа «Какая погода сегодня?» и личным вроде «Какие глянцевые журналы ты любишь больше всего?», выберут возможность ответить на второй вопрос, даже если за это придется заплатить небольшую сумму денег.

Теория информационных врат

Итак, мы знаем, что ответственным за распространение контента в Сети американские неврологи назначили самолюбование. Карин Нахон и Джефф Хемсли считают, что не все так однозначно. В своей книге «Стать виральным» они обращают внимание на виртуальные пунк­ты таможенного досмотра, расположенные в каждом из нас, называя это «теорией хранителей врат».

Согласно этой теории, в информационном пространстве мы представляем собой ключ­ника, стоящего у ворот, сквозь которые в наш внутренний двор будет или не будет допущена информация.

Представь себе: тяжелые стальные ворота на скрипучих петлях, старый навесной замок, краска на нем облезла, а мимо проносятся информационные фуры, идут караваны и проезжают корейские певцы на смешных осликах. Все они с удовольствием заскочили бы к нам во двор, да вот ворота мешают. А во дворе у нас в это же самое время стоят наши френды по социальным сетям. Каждый из френдов охраняет вход в собственный внут­ренний двор, а в том дворе - друзья и коллеги этого френда со своими воротами, и так до бесконечности.

Чтобы попасть во двор, информации необходимо убедить нашего внутреннего цензора открыть информационные врата: нажать лайк, написать коммент или сделать репост. «Ну давай уже! - шепчет информация. - Смо­т­­­ри, у меня тут котики!» «Котики? - таращит глаза внутренний цензор. - Какие котики? Ты с ума сошла! Я в банке работаю! У меня в друзьях председатель правления и первый заместитель министра финансов. Дай мне патриотизма и достоверной аналитики, объясняющей, что с рублем все будет хорошо!»

С одной стороны, ты бы с удовольствием поделился отрывком из фильма с Сашей Грей, а с другой - соло твоего решения заглушает хор сомнений нагло рассевшихся в информационном дворе коллег, родственников и одноклассников, имена которых ты начинаешь забывать. Как отреагируют они на видео, в котором щенок хаски подвывает вместе с хозяином? Поднимет ли твой рейтинг репост записи чужого видеорегистратора? Решение приходится принимать с оглядкой на всех обитателей информационной вотчины.

(Представь теперь, каково приходится нам, производителям контента, придумывающим, как подобрать убедительные слова для каждого упрямого ключника, загородившего нашей статье вход в свой уютный информационный дворик!)

Шесть компонентов Бергера

В офлайновой жизни, которая, говорят, тоже существует, вирус похож на таблетку, покрытую оболочкой. Собранная из белковых молекул оболочка защищает сердцевину с нуклеиновой кислотой, в которой хранится генетическая программа развития вирусной частицы. То же самое можно сказать и про информационный вирус, но только наизнанку: роль оболочки здесь выполняет контент (текст, фотография или видео), а в качестве сердцевины с наследственным веществом выступают свойства этого контента. Знаем, звучит немного туманно, но скоро туман рассеется.

Уже знакомый нам профессор Йона Бергер в книге «Заразительный» настаивает на том, что виральность информации, как и эпидемия птичьего гриппа, явление спонтанное. Как бы этого ни хотелось, нельзя заранее предсказать, соберет ли ролик два миллиарда просмотров и расскажут ли о фотографии мировые СМИ, являющиеся информационными хабами глобального значения.

По мнению Бергера, есть шесть составляющих, сочетание которых многократно повышает шансы на виральность даже у тоскливой фотографии типа «Я как будто держу солнышко на ладошке». Мы подробно остановимся на каждой из этих составляющих, так что сконцентрируйся и запоминай - счастье близко.

Социальная валюта

Исследователи особенностей человеческого поведения Анна Марриотт и Роберт Данбар заметили, что обсуждение личного опыта и отношений занимает больше 40% всех разговоров. Но нам важен не сам факт разговоров, а чем они наполнены: ведь содержание наших разговоров влияет на то, что подумают о нас другие. А нам хотелось бы, чтобы о нас думали, что мы умные, обеспеченные и красивые. И вот тут-то на сцену выходит чужой контент.

Становясь распространителем интересной или полезной информации, человек в первую очередь старается сформировать привлекательное впечатление о самом себе. Поделился роликом песни Gangnam Style? Перепостил статью из журнала MAXIM в день, когда она появилась на сайте? Чувак, ты нереально крут. Ты современный, с чувством юмора и все время в курсе актуальных новинок в Сети. Продолжай в том же духе, делай больше репостов! Из них, словно из прочных виртуальных кирпичей, ты построишь в Интернете величественную крепость собственного имиджа.

Такие кирпичи Йона Бергер называет социальной валютой: чем интереснее, полезнее и необычнее контент, тем больше социальной валюты приносит он тому, кто им поделился, потому что люди любят чувствовать себя тайными обладателями нового знания, которое пока недоступно большинству.

В рамках уже знакомой нам теории хранителей информационных врат мы могли бы заявить, что интересная, необычная и полезная информация служит универсальной отмычкой, мотивирующей пользователей широко растворять контенту свои ворота. Но это было бы правдой лишь отчасти. Существуют еще пять приемчиков, без которых чертовы ворота попробуй еще отопри. Так что не останавливаемся, проходим, середина совершенно свободная.

Триггеры

Информационное пространство вдоль и поперек пронизано ассоциативными нитями. Изображение перевязанной лентой коробки напоминает нам о подарках маме на день рождения, а картинка с обвитой гирляндами елкой вызывает в памяти светлый образ новогодних салатов. Иван Петрович Павлов назвал бы это условным рефлексом, но профессор Бергер решил, что одно слово в два раза короче двух, поэтому остановился на термине «триггеры».

Триггеры действуют исподтишка: идешь себе такой по улице и вдруг - раз! - купил батончик Mars. А потом еще один. И еще. В чем же здесь дело? В 1997 году компания Mars Incorporated обратила внимание на приятный, но неожиданный рост продаж своих шоколадных батончиков. Стали искать причину, перебирая все возможные варианты. Новая рекламная кампания? Да вроде не было ее. Может, сработала потрясающая акция по снижению цен? Но нет, этого тоже не было. Виной всему оказалась программа НАСА по изучению Марса: СМИ писали о ней как раз в тот момент, когда продажи батончиков резко пошли вверх.

Выяснилось, что освещение в новостях процесса посадки марсохода и анализа проведенных на Марсе научных экспериментов выступило в качестве триггера, который подтолкнул людей к покупке батончиков Mars, не имеющих с Красной планетой ничего общего.

Десять лет спустя после космического триумфа Mars Incorporated компания Hershey"s захотела оживить продажи Kit Kat: судя по всему, бренд к этому времени уже начинал дышать на ладан. Компания провела исследование и выяснила, что в основном люди едят Kit Kat, когда пьют горячие напитки. «Бинго!» - по-английски сказали в Hershey"s и запустили рекламную кампанию, в которой лучшими друзьями кофе-брейка были названы шоколадки Kit Kat. «Потягивая ароматный кофе, насладись нежным молочным шоколадом...» Триггер сработал: продажи выросли на треть, а стоимость бренда увеличилась на 200 миллионов долларов.

В марте 2011 года 13-летняя школьница Ребекка Блэк стала героем социальных сетей: видео ее песни «Пятница» собрало больше 300 миллионов просмотров (без злорадства отметим, что более трех миллионов зрителей при просмотре нажали на кнопку «мне не понравилось»). Видео стало одним из самых просматриваемых роликов месяца. Анализируя его успех, Бергер составил график просмотров клипа Ребекки и обратил внимание на одну закономерность: количество просмотров видео песни «Пятница» достигало пика каж­дую пятницу. Таким образом, делает вывод Бергер, каж­дую пятницу в Сети возникал мощный триггер, тянувший к успеху ужасную песню о том, что утром надо умыться, позавтракать, отправиться в школу, а потом ждать выходных.

Хочешь породить вирус - привязывайся к актуальным ситуациям. И твоя грустная песня о стерхах под расстроенную гитару может стать хитом, если триггером ей послужит подходящий президент, спаситель пернатых.

Эмоции

В апреле 2009 года пожилая женщина, больше похожая на фрекен Хильдур Бок, чем на эстрадную певицу, во время выступления на конкурсе «Британия ищет таланты» исполнила песню из мюзикла «Отверженные», моментально растопив в кипяток лед зрительского скепсиса. У зрителей, сидевших в зале, во время исполнения на глаза наворачивались слезы. Клип с песней набрал 100 миллионов просмотров за девять дней, а Сьюзан Бойл за неделю превратилась из домохозяйки в суперзвезду.

Йона Бергер считает, что эмоции служат важным драйвером распространения информации. Мы охотно делимся с другими тем, что оставляет след в нашем сердце. Делясь эмоциями, мы укрепляем эмоциональную связь с другими. Если шутка, которую ты отправил коллегам из другого офиса, заставит их рассмеяться, твои отношения с коллегами получат дополнительный положительный импульс. Если статья, которую прислал тебе твой брат, вызывает у вас обоих острый приступ ненависти, вы с братом станете эмоционально ближе.

Тем, кто хочет чувствовать себя в омуте вирусного контента подобно водяному, Йона Бергер советует помнить: когда берешься использовать эмоции для распространения информации, нужно брать лишь те, что разжигают огонь. Тебе понадобятся самые сильные чувства: воодушевление, благоговение или ненависть.

К примеру, ролик руферов Вадима Махорова и Виталия Раскатова, забравшихся на строящуюся Шанхайскую башню, на момент написания этой статьи набрал больше 44 миллионов просмотров на YouTube. Восхищение и страх, которые испытывают люди, глядя на двух парней, карабкающихся на вершину крана над башней, генерирует эмоциональный пар такой силы, что видео мчится по Сети со скоростью миллион просмотров в месяц.

Общество

Во времена Гоголя местом всеобщей коммуникации был Невский проспект - и городской лентой новостей, и приложением для живого обмена изображениями горожан. Шляпки, бакенбарды «единственные, пропущенные с необыкновенным и изумительным искусством под галстук, бакенбарды бархатные, атласные, черные, как соболь или уголь» репостились путем прямого копирования прямо на головы жителей столицы. Сейчас психологи назвали бы феномен вирусного распространения шляпок и бакенбард «социальным доказательством» - явлением, в котором выбор людей зависит от поведения окружающих.

Раньше некоторые не совсем честные компании специально для создания эффекта социального доказательства заводили себе сотни ботов, помогавших тащить рекламные посты в социальных сетях к вершинам посещаемости, но сейчас эти фокусы, говорят, уже в прошлом. В книге «Заразительный» Йона Бергер называет такие штуки психологией подражания - там этому посвящена целая глава.

По мнению Бергера, люди подражают друг другу потому, что выбор, сделанный другими, является для них ценной информацией. Поэтому, к примеру, положительные отзывы об отеле в Интернете позволяют менедж­менту без ущерба для продаж увеличивать цены на 10%, а благосклонные отзывы о книге гарантируют автору приток новых читателей. От стадного чувства на нашей планете никуда не денешься: человек становится человеком, если живет и развивается в среде себе подобных.

Правило «обезьянка видит, обезьянка делает» работает во всех сферах. Лучшим примером успешной манипуляции с помощью социального доказательства специалисты единогласно признают кампанию почтовой интернет-службы Hotmail, разместившей в нижней части каждого письма приглашение завести себе почтовый ящик на Hotmail.com. Благодаря этой маленькой приписке к Hotmail за год присоединилось более 8 миллионов пользователей. В итоге это принесло создателям сервиса, Сабиру Бхатия и Джеку Смиту, 400 миллионов долларов - именно столько заплатила за их поч­товую службу компания Microsoft.

Практическая ценность

Вирусный контент похож на селедку под шубой: если убрать из него вареную морковь, блюдо все еще будет съедобным, но вот если забыть положить селедку, салат потеряет почти всю свою ценность. То же самое и с контентом: в нем может не быть триггеров или почти не быть эмоциональной составляющей, однако упаси тебя Ктулху забыть о практической пользе.

О пользе практической пользы (прости за тавтологию) знает сейчас каждый сайт. Очень полезные многочисленные советы о том, как быстро сбросить вес и жить долго и счастливо, а также список ерундовин, жизненно необходимых тебе именно этим летом, застенчиво и строго смот­рят на тебя с экранов всех гаджетов. Тем не менее, чтобы стать вирусной, информация должна обладать реальной, а не вымышленной практической пользой.

В глубине души человеческие существа не такие ужасные, как кажется, когда смотришь телевизор. Люди любят помогать друг другу, это позволяет им чувствовать себя значительнее. Поэтому информация, реально упрощающая жизнь, распространяется в Сети с фантастической скоростью. К примеру, короткую инструкцию, как почистить картошку за одну секунду, перепостили сотни сайтов. Найди что-нибудь, делающее жизнь проще, напиши об этом - и все, ты в топе.

Истории

О феномене Гарри Поттера пишут с начала нулевых. Мэтт Хейг в книге «Выдающиеся бренды» смело предположил, что секрет успеха романа о Гарри Поттере состоит в увлекательном сюжете: история о мальчике-волшебнике богата событиями. Йона Бергер называет сюжетную и содержательную часть контента троянскими конями, помогающими провести информацию через любые сверхукрепленные врата. Люди, пишет Бергер, всегда захотят дослушать до конца понравившуюся историю.

Информация, облаченная в торжественную тогу истории с завязкой, развязкой и кульминацией, привлекает больше внимания, а внимание сейчас - быстро конвертируемая в деньги валюта, за которую бьются в Сети производители контента.

Журналист Леонид Бершидский в книге «Ремесло» предлагает авторам всегда пользоваться «кулерным тестом». Представь, что ты захотел пересказать свою историю коллегам, задержавшимся возле кулера. Стали бы они тебя слушать или с воплями выпрыгнули бы в окно, предварительно подпалив волосы секретарше? Всегда задавай себе этот вопрос перед тем, как опубликовать новый пост, и станешь как Джаред Фогл или Семен Исаев, известный в Интернете под ником Бродяга Фишай.

Джаред, весивший в колледже 192 кг, похудел на 110 кг, питаясь только сэндвичами из закусочной Subway. На 110 кг! Питаясь одними сэндвичами! Сочетание двух несочетаемых элементов сделало историю Джареда настолько привлекательной, что компания Subway наняла Джареда Фогла в качестве своего представителя, после чего он стал завсегдатаем телепрограмм. Семен же нашел идеальную форму подачи любительского контента, сделав ставку на абсолютную реалистичность материала. Его ролики не прячут в себе никаких триггеров, они не добавят тебе плюсов в имиджевую копилку, но зрителям Фишая, несмотря на пугающий хронометраж, все же интересно узнать, чем закончится каждое его путешествие. Представляешь, какой фурор ждал бы Фишая, если бы он смог нагрузить своих троянских коней триггерами, социальной валютой, эмоциями и практической ценностью?

Впрочем, положа руку на сердце, в Интернете не так просто отыскать контент, одновременно сочетающий в себе все перечисленные Йоной Бергером компоненты. Мы специально проверили: такого нет даже на сайте у Скотта Делонга! И это хорошо: значит, лучшие вирусные ролики, тексты и фотографии, подобно цунами несущиеся из одной соцсети в другую, еще впереди.

И мы даже знаем, кто их снимет, придумает и напишет. Ты.

Какой контент самый популярный среди пользователей? Его оригинальность и уникальность однозначны, но также существуют особенности, способные «влюбить» в себя людей. О них стоит узнать все, если хочется поддерживать постоянную посещаемость.

Существуют простые истины, всегда привлекающие людей

К ним стоит прибегать, отмечая «мир на Земле», «тепло детской улыбки» и так далее. Даже на серьезном сайте найдется место для таких идей, которые порадуют посетителя.

Страница — это цельная история, в ней должно быть введение и неожиданная концовка

Оригинальное построение информации заставит пользователя дойти до конца, чтобы добраться до развязки.

Контент должен мотивировать человека

В ином случае он превратится в простую выжимку информации, не имеющую смысла, подталкивайте читателя к определенным действиям. Например:

Посещение фитнес центра позволило мне сбросить 3 кг за неделю, а доступные ягоды годжи за тот же срок уменьшили вес на 8 кг. А есть ли смысл перегружать себя?

Эмоции — секрет современного сайта

Какой контент самый популярный? Тот, который вызывает не просто размышления, а чувства. Пусть в тексте будет чуточка юмора или грустный пример. Это даст приятные ощущения человека, заставив почувствовать близость к нему.

Однозначный ответ пользователю — это ошибка

Его нужно заставить самостоятельно рассуждать, давая определенные тезисы. В таких случаях страница строится по принципу обсуждения той или иной тематики.

Лайфхаки — секрет привлечения молодежи

Неожиданные действия с простыми предметами — привлекательная подсказка и полезный выбор.

Построение каждой страницы — сложное действие. Если же воспользоваться советами профессионалов, удастся создать шедевр, привлекающий пользователей и заставляющий их вернуться снова. , есть!

Так что не стоит отказываться от трудностей, лучше идти напрямую, добиваясь успеха разными способами.

Создание контента, который бы стал распространяться как вирус, можно сравнить с поиском святого Грааля, чем занимаются десятки маркетологов, но, как обычно, успеха добиваются единицы.

Чтобы повысить свои шансы попасть в их число, необходимо прилагать усилия — в том числе совершенствовать свои знания в рекламе и интернет-маркетинге. В этом может помочь школа SEO Education, где пользователям предлагается возможность пройти недорогое обучение Яндекс Директ в Харькове .

Маркетологи делятся своими советами, которые помогут повысить шансы сделать контент вирусным.

Надо быть готовым платить

Это звучит нелогичным. Разве не вирусный контент должен приносить деньги. Все, наверное, слышали о многих примерах, когда маркетинговые послания, видео или изображения мгновенно расходились по интернету, и за это никто не платил ни цента. Но мало кто обращал внимание на то, что сотни тысяч единиц контента не смогли привлечь достаточно внимания.

Как правило, необходимо убедиться, что бюджет для продвижения контента, по крайней мере, не меньше бюджета, потраченного на его создание.

Надо быть смелым

Когда речь идет о создании вирусного контента, надо быть готовым выйти за пределы своей зоны комфорта. Если человек не готов сделать это, тогда почти вся надежда на успех потеряна.

Необходимо убедиться, что люди знают, кто за этим стоит

Часто люди даже не знают, кто был отправителем месседжа. Ошибка многих маркетологов состоит в том, что придумав что-то действительно очень смешное или интересное, они не в состоянии установить обратную связь. Во многих случаях, единственное, что связывает отправителя сообщения, это логотип и, возможно, информация в конце видео. Контент должен иметь связь с вашим бизнесом. Если кто-то получает 10 миллионов просмотров, но ни одного нового клиента, то это не победа, а провал.

Надо действовать пошагово

Профессором маркетинга Бергер выделил шесть ключевых характеристик вирусного контента:

Он имеет социальную ценность. Эта тема заставляет думать о ней и говорить. Он пробуждает эмоции. Он для широкой публики — вещи быстрее становятся популярными, когда все видят, что другие используют этот продукт. Он имеет практическое значение. Он связан с какой-то интересной историей, которую хочется рассказать другим.

Класснуть

Плюсануть

Отправить

Продвижение бренда имеет специфику, отличную от продвижения конкретного продукта, поскольку речь идет не о продажах, а о повышении узнаваемости компании. Задача — вызвать у целевой аудитории устойчивые ассоциации, мотивирующие сделать покупку.

Неспроста большинство крупных брендов используют контент-маркетинг: Red Bull, Nike, Apple, Яндекс - эти и другие компании генерируют колоссальное количество контента экстра-класса. Их цель - установить не просто товарно-денежные, а дружественные отношения с клиентами, популяризировать товары, технологии, собрать мнения.

Такой подход работает. Например, при поддержке SpaceX на National Geographic вышел фильм «Марс», билборды с анонсами которого красовались по всему миру, а ролики запуска новых ракет SpaceX регулярно набирают более 2-3 млн. просмотров. В результате в мировой общественности активно заговорили о колонизации Марса и лидерской роли SpaceX в этом процессе.

Созданию контента предшествует разработка стратегии контент-маркетинга. Это документ, в котором описаны цели, задачи, критерии эффективности, целевая аудитория, форматы контента и каналы его распространения, определены участники процесса и ответственные лица. С помощью стратегии контент-маркетинг как бы визуализируется, она помогает найти возможные ошибки, просчеты и исправить их еще на стадии планирования. Далее мы рассмотрим алгоритм составления стратегии контент-маркетинга.

1. Цели и задачи

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать . В случае с продвижением бренда цели могут быть такими:

• повысить узнаваемость бренда на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам);
• увеличить трафик (из органики, прямые переходы, из рассылок или соцсетей);
• увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

После постановки целей нужно определиться, каким образом вы будете измерять результат. Это может быть количество переходов, лидов или конверсий. Если вы не можете установить метрику эффективности для какой-либо цели, переосмыслите ее.

• увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам в 5 раз;
• увеличить трафик из органики на 350%;
• повысить количество звонков в 2 раза.

Кроме того, должен быть регламентирован срок. Обычно онлайн-стратегия разрабатывается минимум на 1 год, но исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Совет : не загоняйте себя в рамки поставленными целями, думая о том, какой контент нужен, чтобы выполнить KPI. Так можно убить творческий процесс. Если у вас есть интересные идеи, подумайте, как их использовать для достижения целей.

2. Целевая аудитория

Контент создается не ради контента - его будут потреблять ваши потенциальные клиенты. А значит, вы должны четко понимать, кто ваш потребитель, какова его боль и чем вы можете быть полезны. Если контент поможет решить проблему пользователя, значит, вы на правильном пути.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если вы еще не знаете свою целевую аудиторию, рекомендуем о том, как ее определить.

3. Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка основных конкурентов вы хорошо знаете. В противном случае, поиск среди ТОП-20 в Google и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов - этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

• каналы продвижения (это могут быть собственные ресурсы, соцсети, блоги, видеоблоги и мн. др.; каналы продвижения искать придется вручную - с помощью поиска по брендовым запросам и сервисов обратных ссылок вроде Ahrefs.com или Majestic.com);
• типы контента (какой контент используется конкурентами и в какой пропорции, каков его объем, формат и подача);
• периодичность публикаций (на основе анализа в ретроспективе составьте графики публикаций контента конкурентов - они вам помогут при составлении контент-плана).

На основе этого анализа у вас будет целостная картина отрасли, и вы сможете найти незаполненные ниши. Возможно, конкуренты еще не предлагают скачать электронные книги или подробные руководства, а может, они еще не сделали онлайн-калькуляторы или недостаточно работают с профильными СМИ… Вариантов масса, и только тщательный анализ даст возможность заполнить пробелы.

4. Типы и форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбирать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель - повышение узнаваемости бренда

В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

Полезный контент, скорее всего, будет таким:

• видеоуроки;
• истории успеха;
• кейсы;
• мотивирующий контент в соцсетях;
• прикладные статьи в блоге;
• электронные книги.

Цель - привлечение трафика

В этом случае сосредоточьтесь на контенте, который будет «на виду» и иметь связь с вашей сферой.

В этом случае подойдет:

• таргетированная реклама в соцсетях;
• оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);
• рассылки по электронной почте;
• упоминания в популярных видеоблогах.

Цель - рост лидов

Контент для лидогенерации должен иллюстрировать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

Полезный контент:

• демо-версии продуктов;
• видеообзоры;
• таблицы сравнения с аналогами;
• обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений;
• вебинары;
• white papers, гайды, руководства.

Совет : не пытайтесь охватить сразу все - учитывайте ресурсы и опыт. Например, если вы только начинаете бизнес, у вас вряд ли будут успешные кейсы, поэтому сосредоточьтесь и отлично реализуйте то, что можете предложить в данный момент. Другой пример - у вас маленькая компания и нет денег снимать крутые брендированные видео. Вкладывать огромные ресурсы, чтобы снять один суперролик, непродуктивно - просто возьмите айфон и снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобное.

5. Каналы распространения контента

Итак, с контентом вы определились. Теперь самое время позаботиться о его продвижении. Все каналы распространения контента можно разделить на 3 группы:

1. собственные (это подконтрольные площадки - свой сайт, группы в соцсетях, каналы на YouTube. Трафик из этих каналов бесплатный - вы несете затраты только на создание и верстку контента. К этой группе относится также рассылка по e-mail);
2. привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди начинают абсолютно бесплатно им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах; чтобы задействовать эти каналы, контент должен быть ценным и виральным; обычно хорошо делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований);
3. оплаченные (за вознаграждение владельцы сторонних площадок размещают ваши материалы, ссылки или упоминания; метод очень популярен, так как вы можете спрогнозировать охват аудитории и количество переходов; к оплаченным каналам можно отнести и таргетированную рекламу в соцсетях).

Совет : не стоит сразу отказываться от каких-то каналов, не опробовав их на практике. Отсев лучше делать на основе реальных цифр - трафика, CTR, лидов и ROI.

6. Контент-план

Это завершающий этап создания стратегии. Но не всегда контент-план включается в стратегию, так как это уже тактический уровень планирования. Тем не менее в стратегии нужно зафиксировать хотя бы форму контент-плана. Можно разработать свой шаблон или использовать .

Пример контент-плана