Вне "колпака" II. Уходим от слежки на компьютере

Вы считаете возврат клиентов бесцельной тратой времени? Вы сильно ошибаетесь. Давайте обратимся к практике и поймем почему покупателей все же стоит возвращать.

Во-первых, известно, что в среднем на привлечение нового покупателя вы тратите в 3 раза больше, чем на возврат старого. Это, конечно, не означает, что нужно совсем не заниматься .

Во-вторых, для того, чтобы вернуть «отказника» иногда достаточно простого звонка, чтобы прояснить ситуацию и извиниться в случае конфликта, поменять менеджера. И все. Возможно даже не придется прибегать к таким ухищрениям, как скидки и особые условия.

В-третьих, подсчитайте LTV (Lifetime value) – пожизненную стоимость клиента. Поймите, сколько приносит вам каждый клиент в среднем. Извлеките из базы всех потерянных клиентов. Умножьте это количество на LTV. Подсчитывайте убытки в виде недополученной выгоды.

Возврат клиентов: основные причины потерь

Главная причина — отсутствие самого процесса по работе с такими клиентами. Компании не контролируют свою базу контактов, не ведут статистику и даже не знают, во что им обходится такая халатность.

Если вы не занимаетесь возвратом покупателей, ваш бизнес постоянно находится в состоянии упущенной выгоды.

Признаки, что у вас есть такая проблема в бизнесе:

• Нет отчета о причинах потери на каждом этапе воронки
• Нет отчета по отказавшимся от работ (в сервисных или проектных продажах)
• Нет скрипта по возврату покупателей
• Руководитель отдела не знает кто и по какой причине перестал сотрудничество
• Нет регулярного процесса возврата
• Не ведется клиентской базы
• Нет технологий возврата

Необходимые действия компаний, чтобы это исправить:

• Разработать и узнать причины ухода;
• Доработать продукт или сервис;
• Улучшить сервис/обслуживание.

Возврат клиентов: анализ воронки продаж

Чтобы сделать возврат, сначала необходимо проработать причины отказа по каждому этапу воронки. Т.е помимо потерь по текущей клиентской базе у вас еще есть отказы потенциальных клиентов.

Чтобы оперировать этими цифрами, необходимо настроить отчеты в вашей . В них вы сможете видеть, на каком этапе воронки произошел отказ от покупки и по каким причинам.

На основе этого, вы сможете подкорректировать свой бизнес-процесс и улучшить технологию возврата покупателей. Пример отчета:

При сервисных продажах вам необходимо настроить правильную сотрудников. Прежде всего, это касается менеджеров, которые работают с базой постоянных клиентов. Такие сотрудники должны получать бонус за длительность отношений с покупателем, а также процент к окладу за снижение процента их отвала.

План действий по возврату клиентов

Для того чтобы разработать стратегию возврата, необходимо провести ряд действий.

1. Определить критерии, по каким вы будете считать покупателя потерянным.

Например, можно остановиться на таких:

• Те, кто давно не покупает (определите понятие «давно»: 1 мес., 3 мес., полгода и т.д.);
• Те, кто при расчете (индекс лояльности клиентов) поставили вам от 0 до 6 баллов из максимальных 10;
• Те, кто обращался к вам несколько раз, но так ничего и не купил;
• Те, кто не выходит на связь;
• Те, кто попал в конфликтные ситуации.

2. Посчитайте следующие показатели:

• Количество отказов
• Динамику отказов
• Направления, по которым есть отказы

Установите причины этих отказов (не понравилось качество, недовольны обслуживанием, переехали, сменился менеджер, была конфликтная ситуация и т.д)
Таким образом, для возврата необходимо будет улучшить качество товара или обслуживания покупателей, уладить конфликт и прочее.

3. Составьте список всех, кого собираете вернуть и с кем планируете наладить отношения.

Определите, кого вы действительно хотите вернуть, а кто не играет особой роли для вашего бизнеса, на кого не стоит тратить ресурсы.

Определяя эти критерии, можно руководствоваться разными принципами:

• размером выручки, которую приносили
• частотой закупок
• важностью покупателя для имиджа.

4. Придумайте способы возврата.

Это могут быть уникальные предложения, подарки, скидки, партнерское соглашение. Важно, составляя список действий, оценить, насколько они подходят для возврата именно ваших покупателей. Подробно все способы описаны в книге Игоря Манна «Возвращенцы».

Мы рассмотрели основные ошибки бизнеса, которые приводят к падению прибыли из-за потери покупателей. Проведите аудит в своей компании и проанализируйте, насколько качественно выстроен процесс по их возврату в вашем бизнесе: внедрены ли отчеты, и как вы работаете с данными об отказе на каждом этапе воронки.

Грамотные триггерные письма позволяют компаниям зарабатывать в 4 раза больше, чем они затрачивают на этот процесс. Кроме того, правильная рассылка писем клиентам позволяет вернуть 12% ушедших клиентов. О том, как писать письма, которые решат проблемы брошенных корзин и потерявшихся клиентов, – в нашей статье.

Кристина Потоцкая,

директор по маркетингу компании TriggMine

В этой статье вы прочитаете:

Как писать триггерные письма

Рассылка писем клиентам широко используется сегодня в практике российских компаний. Однако все ли триггерные письма одинаково хороши в борьбе за возвращение потерянных клиентов? Нет. Расскажем, как пишется письмо, возвращающее клиентов.

Каждый интернет-магазин сталкивается с ситуацией, когда клиент приобретает товар единожды и больше не приходит за покупками или же добавляет товар в корзину и, не оформив заказ, покидает сайт. Многие не пытаются вернуть таких покупателей, а зря. Компания Windsor Circle подсчитала, что привлечение нового клиента обходится в 4,8 раза дороже, чем удержание старого. Я расскажу, как вернуть покупателей из обеих групп.

Как вернуть клиентов «одного заказа»

Действие 1. Классифицируйте ушедших покупателей. Обычно рекомендуется распределить клиентов на три группы в зависимости от времени, которое прошло с момента их последней покупки. Как правило, это периоды в 90, 180 и 360 дней. Они довольно условны и зависят от сферы бизнеса; маркетологи выделяют эти интервалы, так как они соответствуют стадиям жизненного цикла клиентов в компании. Одному из наших клиентов - сайту знакомств - мы советуем начинать бороться за ушедших посетителей, если они не оплачивали услуги даже в течение месяца. То есть, например, уже через 90 дней «пропавший» клиент будет практически окончательно потерян для этой компании. Планируя рассылку писем клиентам, обязательно это учтите.

Действие 2. Создайте триггерные письма для каждо й группы клиентов. Я считаю, что электронные письма - один из самых эффективных способов достучаться до покупателей, особенно если необходимо вернуть их в компанию. Согласно статистике, такие письма открывают от 47% клиентов, из которых как минимум 12% возвращаются в магазин и покупают снова. По данным поставщика облачных решений для маркетинга SeeWhy, чаще всего клиенты возвращаются за покупками, получив от компании e-mail с напоминанием (58% опрошенных). По прямой ссылке обратно приходят 18%, после поискового запроса - 10%, после поискового маркетинга - 5%, после кликов на ссылки - 4%. Посты в соцсетях возвращают 3% клиентов, а баннеры - 2%.

Обратите внимание при рассылке писем клиентам : если вы хотите вернуть клиента письмом, то они должны быть привлекательными и содержательными, а их структура - максимально простой. Заголовок должен приковывать к себе внимание клиента и заставлять его открыть письмо - например: «Мы скучаем», «Дайте нам последний шанс», «Неужели это конец?!».

Перед таким заголовком можно поставить симпатичное изображение, которое заранее настроит адресата позитивно (рисунок 1). А вот в самом тексте триггерного письма расскажите клиенту, почему вы ему пишете: «Мы так давно не видели вас у нас в магазине и хотели узнать, все ли в порядке. Очень скучаем и надеемся увидеть вас снова». Обращение лучше персонализировать, а письмо насыщать различными деталями - например, о дате и времени совершения покупки, о том, какие товары просматривал клиент, и так далее.

При этом мы рекомендуем делать клиенту скидку, размер которой нужно увеличивать в зависимости от того, как давно была совершена последняя покупка. Этот бонус должен мотивировать покупателя вернуться на сайт и снова начать покупать у вас. Например, клиентам, которые в последний раз посещали ваш сайт 90 дней назад, можно подарить 10-процентную скидку, 180 дней назад - 15-процентную скидку, 360 дней назад - 20-процентную (рисунки 2, 3).

Не стоит забывать и о других важных составляющих письма: кнопке СТА 1 ; кнопках, отсылающих к соцсетям; контактном блоке; информации о том, как отписаться от рассылки.

Какое письмо вернет клиента к брошенным корзинам

Помимо ушедших покупателей, существует отдельный класс клиентов, которые откладывают товары в корзину, но потом уходят с сайта, не оформив заказ, или удаляют из корзины выбранные товары и также покидают интернет-магазин. По данным компании SaleCycle, в области e-commerce 73% покупателей не завершают свой заказ. Больше всего «отказников» у магазинов по доставке продуктов - 75,7%, бытовой техники - 74,1%, одежды и аксессуаров - 71,9%, товаров для дома и спортивных товаров - 69%, медицинских товаров и косметики - 65,7%.

• Как привлечь клиентов на сайт: условия, без которых ничего не выйдет

Маркетологи указывают разные причины, по которым клиенты бросают товары в корзине (рисунок 4), но сходятся во мнении, что чаще всего покупателей отпугивают недостатки сайта. Чтобы уменьшить количество посетителей, которые уходят из интернет-магазина без покупки, нужно прежде всего убрать лишние элементы и кнопки, упростить навигацию и процедуру регистрации, предложить клиенту выгодные условия доставки. Но даже если потенциальный покупатель все‑таки не завершил заказ, его можно и нужно попытаться вернуть.

Рассылка писем клиентам в 3 действия

Действие 1. Получите контакты . Чтобы вернуть покупателей, которые не успели ничего заказать, нужно сначала получить их электронные адреса. Если клиент уже делал заказ на сайте, то его контакты у вас есть. Если же человек у вас впервые, можно действовать по‑разному. Какие‑то компании пытаются вернуть несостоявшихся клиентов с помощью ретаргетинга (объявлений в «Яндексе» или в Google). Это позволяет вернуть 15–20% покупателей. Кто‑то собирает контакты до того, как клиент начнет наполнять корзину. Для этого на сайте нужен плагин, который фиксирует адрес электронной почты во время заполнения контактных данных, даже если заказ не завершен. Наша компания, работая с интернет-магазинами, идет по второму пути.

Действие 2. Вышлите напоминание. Для писем, призванных вернуть клиента к брошенной корзине, так же как и для триггерных писем, описанных выше, действует правило: текст должен быть максимально персонализированным. В теме может содержаться индивидуальное обращение к клиенту, например:«Ирина, получите выгодные условия доставки выбранных вами товаров». Кстати, в компании SaleCycle утверждают, что 38% клиентов открывают письмо, когда видят в теме свое имя.

• Дилерский договор: типичные ошибки, образец с пояснениями

Текст письма должен быть очень коротким. Его основная задача - напомнить о незавершенной покупке, мотивировать клиента вернуться и купить отложенные товары. Поэтому укажите, какие товары привлекли внимание клиента, расскажите о преимуществах покупки в вашем магазине. Подчеркните, что готовы оказать любую помощь и ответить на вопросы. Покупателю будет сложнее отказать вам, если он почувствует заботу и искреннее желание помочь со стороны менеджера. И не забудьте оставить свои контактные данные. Следует помнить и о дизайне письма: в нем должен содержаться фирменный логотип магазина, качественные фотографии товара и кнопка СТА.

Действие 3. Отправьте несколько писем. Рекомендуем отправлять письма-напоминания трижды: сразу после того, как посетитель ушел с сайта, не завершив заказ, на следующий день и через 5–7 дней.

Примеры. Казахстанский интернет-магазин StarShop, специализирующийся на продаже товаров для дома, в течение первых трех месяцев этого года рассылал триггерные письма клиентам, которые не завершили заказ или удалили все товары из корзины. Ежемесячно у компании было 300–500 брошенных корзин. Потратив на трехмесячную рассылку $285 (плата за услуги нашей компании, которая и занималась этой рассылкой), интернет-магазин вернул в среднем 12% клиентов, которые купили товары на сумму $8325. При этом кликабельность писем составила 20%, а открываемость - 44% (база - 2737 писем).

Примерно столько же брошенных корзин было у другого нашего клиента - интернет-магазина «ИзоЛьна», продающего соответствующие ткани и одежду из них. Эта компания с января по март 2015 года рассылала триггерные письма своим потенциальным заказчикам, не оформившим покупку до конца. Потратив точно такую же сумму, что и казахские бизнесмены ($285), она вернула 10% покупателей и заработала $3840. При этом открываемость писем составила 60%, а кликабельность - 23% (база - 1074 письма).

1 СТА - англ. call to action, призыв к действию.

Кристина Потоцкая окончила Классический приватный университет (г. Запорожье, Украина) в 2011 году. С 2011 по 2012 год - менеджер по работе с клиентами в ПриватБанке (Украина), с 2013-го по 2014-й - специалист сектора аутсорсинга и страховых бизнес-услуг в УкрСиббанке. В феврале 2014 года пришла в компанию TriggMine.

Есть что сказать? Пойдемте обсуждать статью на