Какой уровень конверсии можно считать хорошим? Общая ситуация на рынке. #4 — Призыв к действию

Многие маркетологи задаются вопросом: “Какой показатель конверсии можно считать хорошим для моей посадочной страницы?” Но ответить на него не так просто.

Показатели конверсии зависят от многих факторов, включая вашу индустрию, особенности предложения и маркетинговой стратегии. Бронирование отеля в индустрии туризма – это тип конверсии, который существенно отличается от лидов в индустрии здравоохранения. Поэтому оценить свои достижения можно только в рамках собственной сферы деятельности.

Чтобы упростить эту задачу, Unbounce подготовили отчет с данными о средних показателях и трендах в различных индустриях. Для этого в каждой из категорий они проанализировали показатели тысяч посадочных страниц.

Благодаря этой информации без труда можно определить, являются ли ваши показатели “хорошими” или “плохими”. Также ниже вы найдете рекомендации по от ведущих специалистов.

Индустрии

В рамках первого отчета Unbounce решили остановиться на 10 самых популярных индустриях. В сети они представлены более 2 500 брендами и маркетинговыми агентствами.

Unbounce проанализировали поведение 74 551 421 посетителей 64 284 посадочных страниц. В результате самой крупной индустрией оказались бизнес-услуги (26,5%), далее идут такие сферы, как здравоохранение (12,8%), недвижимость (11,28%), бизнес-консультирование (10,1%), кредитование (9,71%), высшее образование (8,16%), благоустройство дома (7,16%), юриспруденция (5,45%), туризм (4,77%) и повышение квалификации (4,06%).

Показатели конверсии для перечисленных индустрий оказались следующими:

Стоит отметить, что компании используют самые разные тексты для посадочных страниц, стратегии генерации трафика и предложения. Вот почему средние показатели конверсии в разных индустриях значительно различаются.

Самыми успешными в генерации лидов оказались индустрии туризма, кредитования, бизнес-консультирования и повышения квалификации. Средний показатель конверсии для них превышает 12%. А вот для сфер недвижимости, высшего образования и здравоохранения конверсию выше 6% можно считать отличной.

Проанализировав показатели разных индустрий, экспертны выявили следующие закономерности:

• У 6 из 10 индустрий (недвижимость, бизнес-консультирование, кредитование, здравоохранение, обустройство дома и юриспруденция) показатели конверсии выше, если текст написан максимально просто и понятен даже школьникам.
• Для большинства индустрий (туризм, недвижимость, бизнес-услуги, бизнес-консультирование, кредитование, здравоохранение, обустройство дома) лучше использовать короткие тексты, показатели конверсии для них выше.
• Использование слов, которые укрепляют доверие, может помочь увеличить показатели конверсии в сфере туризма и бизнес-услуг, но снизить их в сфере кредитования.
• Пробуждение чувства страха в тексте посадочной страницы приводит к снижению показателей конверсии в большинстве индустрий за исключением бизнес-консультирования.

Unbounce подробно рассмотрели показатели каждой индустрии, отдельно выделив следующие аспекты:

1. Информация о конвертации страниц в рамках индустрии.
2. Данные о разных аспектах текста страницы, влияющих на показатели конверсии.

Ниже вы найдете данные по каждой из 10 перечисленных выше индустрий.

1. Туризм

• Ниже среднего – 2,1%
• Средний – 5,0%
• Очень хороший – 11,6%
• Лучший – 19,7%

У 45,6% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница, показатели конверсии для которой ниже 2,1%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 19,7%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• В этой индустрии доступность текста для понимания значительно не влияет на конверсию, но все же на посадочных страницах лучше использовать простые и понятные тексты.
• Короткие посадочные страницы в этой индустрии конвертируются лучше. Старайтесь писать кратко и по делу.
• Будьте позитивны. Если хотя бы 1% текста будет вызывать чувство страха или злости (ограниченный, деньги, бесконечный, горячий, вызов) вы рискуете потерять до 25% конверсий.
• Используйте слова, укрепляющие доверие (наслаждение, идеальный, лучший, гид, экономия). От 7 до 10% будет достаточно для повышения показателей конверсии на 20%.

2. Недвижимость

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,3%
• Средний – 2,9%
• Очень хороший – 5,3%
• Лучший – 8,7%

У 41,6% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,3%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 8,7%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Для текстов, написанных на уровне 6 класса, показатели конверсии почти вдвое выше, чем для текстов университетского уровня. Используйте доступный язык.
• Будьте кратки. У длинных посадочных страниц показатели конверсии на 33% ниже, чем у коротких.
• Поменьше негатива. Если больше половины вашего текста будет пробуждать чувство страха (высочайший, проблема, риск, сложный, ипотека), вы можете навредить конверсии.

3. Бизнес-консультирование

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,8%
• Средний – 5,0%
• Очень хороший – 12,1%
• Лучший – 21,7%

У 37,3% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,8%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 21,7%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Тексты, написанные на уровне 7 класса и ниже, конвертируются намного лучше.
• Использование более 1,5% текста для создания чувства предвкушения (предсказывать, достижимый, достижение, превосходить, отличаться), может привести к снижению показателей конверсии до 25%.
• Обращайте внимание на длину текста. За каждые дополнительные 250 слов на странице вы рискуете получить на 20% меньше конверсий.
• Использование слов, вызывающих чувство неприязни (вина, обман, разрушение, бедствие, нарушение), может навредить конверсии.

4. Бизнес-услуги

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,4%
• Средний – 3,5%
• Очень хороший – 7,2%
• Лучший – 13,0%

У 36,6% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,4%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 13,0%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Будьте максимально краткими. Страницы с менее чем 100 словами конвертируются на 50% лучше, чем те, на которых более 500 слов.
• В этой индустрии сложность языка и пробуждение различных мало влияет на показатели конверсии.
• Единственное исключение – чувство доверия. Если более 8% текста будет укреплять доверие читателя (управление, система, контент, реальный, политика), вы сможете увеличить показатели конверсии.

5. Кредитование

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 2,0%
• Средний – 5,6%
• Очень хороший – 11,0%
• Лучший – 17,9%

У 43,8% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 2,0%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 17,9%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Максимально упростите страницу. У текстов, написанных на уровне 8 класса и ниже, показатели конверсии на 5%-30% выше.
• Не используйте больше 400 слов. А если ваш текст будет меньше 100 слов, вы сможете улучшить свои показатели вдвое.
• Отводите на слова, укрепляющие доверие (доверие, персональный, экономия, совет, закон), не больше 3% текста. Если выйти за эти рамки, можно потерять до 10% конверсий.
• Слова, подсознательно вызывающие страх (ипотека, доверенность, банкротство, несостоятельность, правительство), снижаю показатели конверсии. Если они будут составлять более 0,25% текста, то вы можете потерять до 15% конверсий.

6. Здравоохранение

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,4%
• Средний – 2,9%
• Очень хороший – 5,8%
• Лучший – 9,3%

У 45,0% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,4%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 9,3%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Сложность текста значительно не влияет на показатели конверсии в этой индустрии.
• Будьте кратки. Страницы с более чем 750 словами конвертируют на 30% меньше посетителей, чем страницы с 500 словами.
• Каждый процент текста, вызывающий страх (боль, потеря, травма, лечение, операция), может снизить конверсию до 10%.

7. Высшее образование

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,1%
• Средний – 2,6%
• Очень хороший – 5,3%
• Лучший – 9,3%

У 42,1% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,1%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 9,3%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Высшее образование – единственная индустрия, в которой тексты уровня колледжа и 7 класса имеют одинаковую эффективность.
• В среднем у текстов менее 125 слов в длину показатель конверсии на 15% выше. При этом, если сравнивать страницы с текстами на 250 слов и 750 слов, показатели конверсии для них примерно равны.
• Используйте минимум 5% текста для создания чувства радости (успешный, улучшать, получать, стипендия, достижение), чтобы увеличить число конверсий.

8. Обустройство дома

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,4%
• Средний – 3,3%
• Очень хороший – 6,9%
• Лучший – 11,7%

У 45,1% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,4%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 11,7%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Использование слов, вызывающих радость (экономить, дружелюбный, чистый, идеальный, безопасный), может навредить конверсии. Лучше использовать не более 1% подобных выражений.
• Избегайте любых агрессивных слов (деньги, ограниченный, устойчивый, повреждение, вредный).
• Не используйте слова для создания чувства предвкушения или убеждения (время, деньги, установка, эффективный, платить). У страниц с 2% подобных слов конверсия вдвое ниже, чем у тех, где они отсутствуют.
• Будьте максимально кратки. Тексты со 100 словами конвертируются на 30% лучше, чем с 250 словами.

9. Юриспруденция

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 1,4%
• Средний – 3,3%
• Очень хороший – 7,1%
• Лучший – 11,2%

У 39,7% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 1,4%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 11,2%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• В этой индустрии сложность языка не влияет на показатели конверсии.
• Лучше использовать в тексте около 250 слов, чтобы получить лучшие результаты.
• Использование 5% – 10% позитивных слов поможет увеличить показатели конверсии (опытный, эксперт, защита, справедливость, информация). Однако не переборщите.
• Только не более 1% слов, вызывающих страх (дело, преступник, развод, повреждение, несчастный случай), не навредят конверсии. Более частое их использование способно снизить показатели до 15%.

10. Повышение квалификации

Показатели конверсии для индустрии:

• Ниже среднего – 2,5%
• Средний – 6,1%
• Очень хороший – 11,8%
• Лучший – 18,4%

У 47,9% маркетологов в этой индустрии есть минимум одна страница с показателем конверсии ниже 2,5%. Если у вашей страницы показатель конверсии больше 18,4%, то вы опережаете 90% своих конкурентов.

• Максимально упростите текст. Но не бойтесь использовать термины, где это необходимо.
• Самые высокие показатели конверсии у текстов длиной от 300 до 400 слов.
• Избегайте чрезмерного использования позитивных слов (карьера, информация, узнавать, профессиональный, знания). Даже 5% подобных выражений могут снизить показатели конверсии вполовину.
• Чем меньше слов, вызывающих радость (развитие, успех, доход, уверенность, идеальный), тем лучше. Даже 1,5% таких слов может привести к снижению конверсии до 40%.
• Также включение в текст даже 0,5% слов, призванных вызвать чувство удивления (потрясающий, уникальный, искусство, награда, успешный), может снизить показатели конверсии до 40%.

Используйте эти данные для общей оценки положения дел в разных индустриях. Но помните, что ваш бизнес , ваш маркетинг уникален, ваша посадочная страница уникальна. Поэтому то, что работает в вашей индустрии в среднем, может не работать для вас. Обязательно тестируйте все гипотезы, чтобы максимально эффективно оптимизировать показатели конверсии.

Данных, как всегда, не очень много. Как правило, раз или максимум два раза в год в разрозненных источниках появляется информация о средней конверсии по интернет магазинам у нас или за рубежом. В принципе, понятно, что владельцы неохотно делятся этой информацией. И для российского рынка интернет торговли свойственна скрытность: никакой существенной информации, кроме как об валовых оборотах, не раскрывается. Мы попробовали собрать в этом материале доступные данные за последние годы.

Конверсия интернет магазинов в России

Средняя конверсия в России, второй квартал 2012

Данные по конверсии из отчетов «Секрет фирмы»

Данные по конверсии российских интернет магазинов, которые в свое время подготовила «Секрет фирмы». У них была самая понятная и прозрачная методика оценки конверсии.

Если магазин предоставлял номер заказа, то спустя три недели мы разместили вторичный заказ, и разница в номерах, деленная на количество дней между первым и вторым заказом и умноженная на 30, дала нам среднемесячное количество заказов (по состоянию на март 2011 года).
Разделив среднемесячное количество заказов на среднемесячную посещаемость (данные LI), мы получили конверсию и рассчитали среднюю конверсию для каждой категории магазинов. Если конверсия какого-либо магазина превышала 3% (таково, по общему мнению экспертов, пороговое значение этого показателя в абсолютном большинстве магазинов), мы заменяли ее на среднюю для данной категории (такие значения не учитывались при расчете средней).

Конверсия по отдельным магазинам

Конверсия AviaSales (данные одного дня, озвученные сотрудниками компании, 2013 год)
Продажа авиабилетов. Конверсия по заказам 1,45%, при этом число оплаченных заказов около 1%. Т.е. около полпроцента пользователей или не оплачивают заказ вообще или откладывают оплату на потом.

Конверсия Amazon (оборот более 60 млрд. за 2012 год)
Безусловный лидер на сегодня в области интернет торговли. Данные из отчета «Internet Retailer Top 500 Guide».
Конверсия в 2011 году 6,3% (данные по европейскому отчету), средний чек € 90.
Конверсия в 2010 году 4%, средний чек $220.
Конверсия в 2009 году 3,6%, средний чек $185

Конверсия Staples (оборот более 10 млрд. за 2012 год)
Продажа товаров для офиса. Конверсия 8,9%.
Конверсия в 2011 году 9,5% (данные по европейскому отчету), средний чек € 430.

Конверсия Otto Group (оборот более 6 млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2,8% (данные по европейскому отчету), средний чек € 178.

Конверсия Tesco Stores (оборот более 5млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 10% (данные по европейскому отчету), средний чек € 150.

Конверсия Home Retail Group (оборот более 3млрд. за 2011 год)
Конверсия в 2011 году 2% (данные по европейскому отчету), средний чек € 250.

Конверсия и средний чек в некоторых других крупных европейских интернет -магазинах. Данные за 2011 год из «Internet Retailer Top 400 Europe 2012».

Примеры супер-конверсии в области онлайн продаж

Данные за март 2010 года от MarketingCharts. Есть еще примеры за более ранний период времени, но мы уже не стали их публиковать

К таким цифрам нужно относиться очень осторожно и понимать, что они не берутся из воздуха. Как правило, высокая конверсия означает очень высокую лояльность. Компании вкладывают средства не в продвижение, а в формирование лояльной аудитории. Относительно большинства этих магазинов был комментарий от Charles Nicholls, что их высокая конверсия основана на эффективном использовании директ-маркетинга - компании успешно рассылали бумажные каталоги и ставили в качестве критерия свой успешности вторую и последующие покупки, облегчая для пользователей процесс их совершения.

Стоит ли серьезно ориентироваться на среднюю конверсию?

Честно говоря, все это интересно, но не более того. Понятно, если ваш магазин по конверсии отстает на порядки от отраслевого среднего, то что-то нужно менять. Но скорее всего владелец и так бы понял,что что-то менять нужно.

Гораздо важнее следить за динамикой конверсии магазина и работать над его повышением. Не удивительно, что последние опросы в Великобритании показали, что улучшение конверсии (CRO - Conversion Rate Optimization ) один из ключевых элементов успешности онлайн бизнеса.

Лучший вариант действий - это правильно выстроить сбор аналитических данных на сайте и постепенно внедрять улучшения в функционал сайта, проводя при этом сравнительные тесты.

К вам на сайт за сутки пришли 100 человек. Из них 1 купил то, что вы предлагаете. Значит конверсия вашего сайта равна 1%. На первый взгляд — все просто и понятно.

А что если я скажу вам, что хорошей конверсии не существует в природе? А что если я покажу, что иногда высокая конверсия — это плохо? И что конверсия вашего сайта на 80% зависит от одной-единственной вещи, которая к сайту вообще не имеет никого отношения?

Не верите? Тогда читайте внимательно ниже.

Конверсия сайта — это соотношение общего количества посетителей сайта к числу тех, кто совершил целевое действие.

Целевое действие — это то, что вы хотите, чтобы сделали посетители вашего сайта. Это может быть оформление заказа, подписка на рассылку, клик по рекламному баннеру.

Допустим, ваше целевое действие — это оформление заказа. За сутки вы получили 3 заказа с сайта. Яндекс-Метрика (или другой счетчик посетителей) показывает, что за этот день у вас на сайте было 2347 человека.

Значит нам надо 3 разделить на 2347, а потом умножить результат на 100. В этом примере конверсия будет равняться 0,12%.

Много это или мало? Хорошая это конверсия или плохая? А вот это неизвестно. Дело в том, что понятия «хорошая конверсия» вообще не существует.

Хорошая конверсия сайта — это сколько?

Часто вебмастера и интернет-маркетологи любят меряться своими конверсиями — у кого больше. У меня, мол, средняя конверсия 7%. А у меня 20%. А у меня ниже 300% вообще никогда не опускается…

Так какой на самом деле должна быть хорошая конверсия сайта? и в какой момент вам пора «бить тревогу» и полностью переделывать сайт?

Давайте рассмотрим два примера сайта. Первый сайт дает нам конверсию 7%, а второй сайт дает конверсию только 1%. Значит ли это, что второй сайт в 7 раз хуже? Посмотрите на таблицу ниже.

Как видите, первый сайт приносит нам 41 300р. в сутки. Тогда как второй — 87 000р. дохода в сутки. Вот такая занимательная математика. Конверсия ниже в 7 раз, а доход выше в 2 раза.

Если продолжить нашу таблицу, то получим следующее.

Вот так получается, что конверсия 1% лучше, чем конверсия 7%. И никогда не слушайте и не верьте тем, кто хвастается своими «конверсиями». Это вообще не показатель.

А хотите, я теперь проделаю обратный фокус, и окажется, что 87р. дохода с 1 посетителя сайта — это хуже, чем 41,3р. дохода с 1 посетителя? Тогда смотрите внимательно.

Показатель, который важнее конверсии

Доход с одного посетителя сайта — это первая основная цифра, которую нам надо отслеживать с помощью . Вторая основная цифра — это сколько денег нам стоит привлечение одного посетителя на сайт. И уже из этих двух показателей мы высчитаем самый главный показатель результативности.

Этот показатель называется ROI (Return On Investment) — «Возврат инвестиций».

ROI показывает, сколько денег мы зарабатываем с наших инвестиций. Если мы вложили в рекламу 1 рубль и заработали тоже 1 рубль, то ROI равняется 100% (мы на 100% окупили наши вложения, но ничего сверху не заработали).

А если мы вложили 1 рубль и заработали 2 рубля, тогда наш ROI составит уже 200% (мы вложили рубль, вернули его обратно, и еще один рубль заработали сверху).

Давайте снова рассмотрим наши два сайта в таблице для наглядности.

Допустим, мы привлекаем посетителей на сайт с помощью . И за каждый клик по нашему объявлению (за каждого посетителя сайта) мы платим 10р. на первом сайте, и 77р. на втором сайте.

Соответственно, наш ROI для первого сайта составляет 413%, а для второго сайта — только 112%. Стало быть со второго сайта мы имеем очень низкую прибыль с посетителя (несмотря на более высокий доход). Для первого сайта прибыль с одного посетителя равняется 31,3р. А у второго сайта всего 10р. прибыли с одного посетителя.

Конечно, вся эта математика и аналитика — это хорошо. Но в итоге-то все равно надо просто стремиться к максимальному повышению конверсии, правильно? А вот и не правильно.

Ко мне часто приходят люди на консультации, которые начинают разговор с того, что-де у них конверсия сайта — от 60% и выше. Учитывая, что в среднем обычный сайт никогда не дает конверсию выше 1-5%, это действительно впечатляет.

Но я им говорю, что это плохо. Да, конверсия сайта 60% — это просто ужасно. И каждый раз в такой ситуации я оказываюсь прав.

Давайте-ка я в последний раз сделаю «абракадабра», и наша прибыль в 10р. с одного посетителя окажется лучше, чем прибыль 31,3р. с посетителя.

Когда высокая конверсия — это плохо

В этом мире существует только одна причина, почему конверсия вашего (или любого другого) сайта может быть в 20-30 раз больше, чем у других. И эта причина — очень-очень горячий и целевой трафик. Давайте объясню, что это значит.

Допустим, мы занимаемся тонировкой автомобильных стекол. При чем, пленка у нас иностранная, качественная. Цена выше, чем у российских аналогов, но и держится она в 3 раз дольше, и смотрится качественнее.

• Автомобилисты (вообще все)
• Автомобилисты, которые сами уже хотят сделать тонировку
• Автомобилисты, которые хотят сделать тонировку иностранной пленкой

Если мы ориентируем нашу рекламу на первую группу потенциальных клиентов («Автомобилисты вообще»), то мы получим огромное количество посетителей на сайт. Но вот конверсия всегда будет очень невысокой. Просто потому что эти люди думать не думали ни о какой тонировке за минуту до того, как впервые увидели нашу рекламу.

Да, они может заинтересуются, зайдут к нам на сайт, посмотрят прайс. Но реальными клиентами из них станут только те же самые 1-3%.

А вот если мы будем показывать рекламу только третьей группе потенциальных клиентов («уже сами хотят купить тонировку и именно иностранную»), то конверсия нашего сайта будет показывать «чудесные» 20-30%. Вот только посетителей таких будет очень мало.

Вот это и есть очень-очень горячий и целевой трафик. Беда в том, что такого трафика всегда очень-очень мало. И если кто-то мне говорит про свои умопомрачительные конверсии, то у меня всегда только один вердикт — мало трафика. И я всегда оказываюсь прав.

Давайте посмотрим еще раз в табличке с нашими двумя сайтами.

Вот так, привлекая только очень целевой трафик, и имея огромную конверсию (которая дает нам высокую прибыль с каждого посетителя), в итоге мы имеем очень низкую прибыль за месяц. Потому что целевых посетителей всегда очень мало.

Нам надо уметь привлекать очень широкие массы холодного трафика, и продавать им «на холодную». Подробнее про теплые/холодные трафики вы можете почитать в статье .

А раз уж мы заговорили о том, что влияет на конверсию, то давайте рассмотрим и другие факторы.

5 быстрых способов повысить конверсию сайта

Выше мы уже выяснили, что самое больше влияние на конверсию оказывает качество трафика. То есть это то, что по сути к самому сайту вообще не относится. Хотите повысить цифры конверсий — «очищайте» трафик.

Но есть и другие, более простые способы, которые в любом случае сделают вашу конверсию выше.

#1 — Одностраничник вместо сайта

Первый и самый простой способ сделать конверсию выше — это убрать с сайта все элементы, которые отвлекают внимание посетителя от целевого действия. То есть нам надо убрать все меню, все ссылки на другие разделы сайта, и все, что не имеет отношения к вашему предложению.

В результате вместо сайта мы получим . Это одностраничный сайт, цель которого — «выжать» из максимального количества посетителей целевое действие. Практически всегда конверсия лендинга выше, чем у обычного многостраничного сайта.

#2 — Особо выгодное предложение

Часто посетители вашего сайта вполне понимают, что тот товар или услуга, которые вы им предлагаете — им нужны. И они их купят. Но только не прямо сейчас. Они будут откладывать принятие конечного решения «на потом», и в итоге забудут про вас и про ваш сайт.

Чтобы такого не произошло — сделайте им предложение, от которого они не смогут отказаться. В быту это называется «акцией», а в мире интернет-маркетинга — «оффером».

Вот несколько примеров оффера, которые вы можете использовать:

• Особо выгодная цена (скидка)
• Подарок/бонус при заказе прямо сейчас;
• 2 по цене 1;
• Особые условия (доставки, гарантии и пр.)

Главное, чтобы ваш посетитель понял — если он не заказывает прямо сейчас, то он теряет это особо выгодное предложение.

#3 — Ограничение по времени

Этот прием всегда идет в сцепке с оффером. Если у особо выгодного предложения нет ограничения по времени, то значит это просто обычное предложение, а не какое-то особенное.

Чтобы ваше ограничение предложения по времени действовало наиболее эффективно — поставьте таймер, который будет отсчитывать время до окончания действия акции.

Кроме того, обязательно объясните — почему вы вдруг так «расщедрились» и начали даваь скидки и подарки. В противном случае посетитель может подумать, что по обычной цене ваш товар не покупают, потому что он некачественный, и поэтому вы даете скидку.

Или вся ваша скидка — это один сплошной «фейк». И вы сначала повысили цену на 20%, а потом сделали скидку на 15%. Да мало ли что могут подумать люди.

Поэтому обязательно объясните причину акции:

• Национальный праздник;
• День рождения компании;
• Ликвидация старых запасов;
• «Черная пятница»;

Даже плохое объяснение — лучше, чем никакого.

#4 — Призыв к действию

Классический прием, который позволит вам сразу и сильно повысить конверсию в целевое действие. Просто попросите посетителей сделать то, что вы от них хотите.

• Оформляйте заказ прямо сейчас;
• Нажмите на кнопку ниже, чтобы оформить заказ;
• Звоните нам по этому номеру, чтобы узнать подробности прямо сейчас;

У людей в интернете внимание очень рассеянное, и поэтому им надо давать четкие инструкции — что и зачем им надо сделать. Да, кстати, «зачем» — это тоже очень важно. Как показывают исследования, люди гораздо чаще совершают целевое действие (звонок, клик, заполнение формы), если им объяснить, зачем это надо сделать.

#5 — Правильный главный экран сайта

Еще один сильный способ сразу повысить конверсию сайта — это разместить всю важную информацию на первом экране. То есть там должны быть и объяснение, что вы продаете, и оффер, и ограничение по времени, и призыв к действию.

То есть нам надо добиться того, чтобы посетитель получил всю необходимую информацию сразу с первого экрана, не пролистывая ваш сайт вниз. Потому что бОльшая часть людей не дойдут даже до второго экрана.

Подробнее об этом смотрите в статье «Продающая структура лендинга из 9 блоков».

Резюме

Вот так оказывается, что конверсия не может быть плохой. А еще она может быть и хорошей и плохой одновременно. Главное — концентрируйтесь не на промежуточных показателях, а на основных.

И давайте резюмируем все, что было сказано выше, чтобы лучше усвоилось.

• Конверсия -сайта это соотношение количества посетителей вашего сайта к количеству тех, кто совершил целевое действие;
• Конверсия сайта — это промежуточный показатель. Порой конверсия в 1% может приносить больше денег, чем конверсия в 7%. Это зависит от среднего чека;
• Самый важный показатель вашего сайта — это ROI. Он показывает, сколько денег вы заработали сверх ваших вложений в рекламу;
• Как правило, слишком высокая конверсия сайта говорит о том, что до него добирается только очень горячая и целевая аудитория. А таких людей всегда очень мало, а значит вы теряете значительную часть прибыли из-за того, что не работаете с ;
• 5 быстрых способов повысить конверсию это: 1. Сделать лендинг вместо многостраничного сайта; 2. Сделать оффер; 3. Поставить ограничение по времени; 4. Поставить призыв к действию; 5. Разместить все эти элементы на первом экране сайта.

Надеюсь, эта инструкция была вам полезна. Сохраняйте её в избранное, чтобы не потерять, и делитесь ею с друзьями. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

Конверсия сайта является одним из важнейших показателей эффективности интернет-магазина. Обычно рост конверсии означает увеличение оборота без повышения затрат, но в этом процессе есть нюансы. Михаил Морозов, начальник управления интернет-продвижения ритейлера , развенчивает самые популярные мифы о конверсии и рассказывает об ошибках в развитии торговых площадок.

Миф №1: Конверсия – это главное

Конверсия, безусловно, является одним из главных показателей сайта . Но не менее важны оборот, средний чек, количество товаров в чеке, маржа, трафик, возврат клиентов. Все это тесно взаимосвязано, и при оптимизации каждого параметра надо внимательно отслеживать остальные. Например, самая часто встречающаяся проблема – блоки сопутствующих товаров (в нашем случае – «аксессуарные» блоки). Они могут снижать конверсию сайта в целом, но тем не менее повышают продажи аксессуаров. Также более высокая конверсия обычно у товаров с низкой стоимостью, что может снижать средний чек.

Миф №2: Достаточно отслеживать среднюю конверсию интернет-магазина

Средняя конверсия интернет-магазина – это как «средняя температура по больнице», представления о «состоянии каждого больного» она не даст.

В крупном всегда много разных каналов привлечения трафика, и все они имеют разные показатели конверсии. Глупо отказываться от тех каналов, где конверсия низкая, если они эффективны по ROI. Грубо говоря, каждый второй посетитель покупает у вас автомобиль Lada, но только каждый двадцатитысячный – Bentley. Тем не менее экономический эффект от покупки Bentley очень порадует ваш бизнес.

Смотреть конверсию надо в разрезе каналов и кампаний, с учетом сезонности, текущего ассортимента и акций. Если вам все-таки хочется иметь одну общую цифру – возьмите наиболее консервативные по структуре каналы (например, прямые заходы или переходы с поисковиков) и смотрите цифру по ним.

Миф №3: Увеличение конверсии сайта – это всегда хорошо

Если бы это было так, то формы заказа на сайте сводились бы к вводу номера телефона. Необходимо построить воронку продаж для вашего интернет-магазина, начиная с трафика и заканчивая получением товара. Причем воронка эта может быть с «ответвлениями» – например, для оформления заказа в кредит, для каждого вида доставок. Для каждого уровня воронки должны быть свои показатели.

Возьмем, например, анкету для покупки товара в кредит, которая есть на сайте «Связного». За время работы с ней мы сделали несколько выводов:

• Если убрать одно из полей, увеличивается конверсия в заказ, но банк реже одобряет кредит;
• Ввод SMS-верификации снижает конверсию, но увеличивает выкупаемость товара;
• Большое количество предупреждений и проверок в анкете снижает конверсию, но вместе с тем и количество ошибок, из-за которых клиенту отказывают в выдаче товара.

Еще один кейс докажет, что все процессы надо рассматривать более детально. Тестирование нового процесса оформления заказа без обязательной авторизации показало увеличение конверсии на 4%. Но, разложив его по источникам трафика, мы увидели, что конверсия повела себя крайне разнообразно. По части источников она выросла, а по другой части – упала. Выяснилось, что падение произошло по тем каналам, где высокая доля старых посетителей/покупателей. Например, это прямой трафик. То есть люди, которые покупают часто, привыкли пользоваться авторизацией, личным кабинетом. Части посетителей было настолько неудобно оформлять заказ без личного кабинета, что они либо отказывались от покупки, либо шли за ней в офлайн. Дальнейшие анализ и доработка процесса оформления заказа позволили увеличить конверсию еще на 3%.

Миф №4: Конверсия зависит только от юзабилити сайта

Кроме юзабилити, на конверсию влияют:

• Цены, ассортимент, акции;
• Контент сайта, особенно описания товаров;
• Структура трафика;
• Лояльность клиента к бренду;
• Скорость и удобство доставки;
• Условия гарантии и обмена, качество работы магазина.

Глупо пенять на юзабилити, если ваши подгузники стоят в пять раз дороже, чем у конкурентов, или доставка занимает месяц, а у конкурентов – два дня. По всем этим направлениям необходимо вести постоянную работу для улучшения показателей.

Миф №5: Увеличение конверсии блока – это всегда хорошо

Блок может «перетягивать» конверсию с других блоков сайта. Несмотря на п.2, все же надо следить и за общей конверсией сайта. Если вы работаете над каким-либо блоком или страницей, то помните, что улучшение их показателей не всегда влечет за собой общий рост эффективности. Часто бывает, что новый вариант «перетягивает» на себя конверсию с других блоков. Особенно часто это касается рекомендательных блоков. Условно говоря, если ваша стратегическая задача – продавать дорогие смартфоны, повышение продаж дешевых наушников в три раза не будет положительным результатом. Нельзя оценивать эффективность блоков отдельно.

Миф №6: А/Б тестирование всегда дает правильные результаты

А/Б- и мультитестирование – безусловно, самые эффективные инструменты измерения конверсии при выкладывании нового функционала. Но к ним нужно подходить с умом и помнить о нескольких обстоятельствах:

• Данные, которые меняются в вариантах А и Б, должны быть статистически значимыми;
• На результаты тестов могут влиять сторонние факторы ­– распределение аудитории, технические особенности (например, один из серверов работает быстрее). Для понимания влияния этих факторов нужно время от времени проводить А/А тесты, а также менять варианты А и Б местами;
• Поведение клиентов отличается сезонно и в зависимости от дня недели. Особенно в праздники и выходные дни. Поэтому все значимые доработки нужно тестировать не менее недели;
• Для всех вариантов необходимо строить воронки продаж в разрезе источников трафика. Бывает, что улучшение на одном уровне дает ухудшение на другом;
• Часто при существенном изменении сайта посетителям, особенно постоянным, необходимо привыкнуть к нему. Важно обращать внимание на динамику конверсии.

По своему опыту я могу сказать, что в последнее время практически не было тестирований крупных изменений, которые бы сразу давали однозначные результаты. Полученные данные приходится анализировать и «дорабатывать напильником».

И, наконец, миф №7: Посетители действуют по принципу «пришел – увидел – купил»

Поведение покупателей сегодня гораздо сложнее, чем «пришел на сайт – выбрал товар – купил/не купил». Покупке предшествует серия посещений сайта из нескольких источников: выбор товаров, чтение отзывов, изучение условий покупки и возврата, собственно покупка, отслеживание статусов заказа. Есть посетители, которые просто заходят на сайт, чтобы прочитать обзоры о новинках, отзывы о товарах, задать вопросы об использовании гаджета. Конверсией необязательно должен быть заказ. Это может быть любое действие, которое «протолкнет» посетителя дальше по воронке продаж.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Ксения Хизова, руководитель группы веб-аналитики университета «Синергия», 18 марта провела бесплатный вебинар «Структура веб-аналитики для e-commerce проекта».

Рассмотрели:

✓ Основные показатели веб-аналитики на январь 2015 г.

✓ Среднюю конверсию e-commerce проектов в Рунете.

✓ Почему важны каналы аналитики.

✓ Как подобрать семантическое ядро для поискового продвижения e-commerce.

✓ Метрики KPI в сегменте электронной коммерции.

✓ Какая стратегия продвижения эффективна для крупного e-commerce проекта.

Обзор ключевых показателей в сфере digital и e-commerce

Чтобы понимать как развивать проекты, вам необходимо знать, какие тенденции, с точки зрения трафика, существуют в Рунете и в интернете в целом.

Если в 2010-2012 гг. мы видели большой всплеск трафика через стационарные персональные компьютеры, то в течение 2014-2015 гг. мы видим большой прирост трафика именно с планшетов, мобильных телефонов. Причем растет доля мобильного трафика для всех видов проектов сегмента электронной коммерции.

Прирост активных пользователей

Данные приведены для Российской Федерации, но для любой другой страны этот процентный рост будет актуальным.

Итак, ежегодный прирост числа активных пользователей составляет примерно 15% в год. Число активных пользователей соцсетей увеличивается на 10% в год по сравнению с прошлым, число мобильных подключений начинает немножечко падать. Эта тенденция связана с тем, что с текущей экономической ситуацией рост увеличения количества покупок планшетов и телефонов замедлился.

Время, которое тратится на медиа

Медиа — это любые порталы, которые предоставляют какую-либо информацию.

Интернет-пользователи через стационарные компьютеры тратят в сутки 4 часа 47 минут на просмотр подобных сайтов, через мобильные устройства — 1 час 42 минуты.

Это связано с тем, что подключение мобильных пользователей осуществляется через мобильные приложения, а в данной ситуации привязать конкретно посещение мобильного приложения или ресурса достаточно проблематично. То есть если человек пришел и подключился к сайту через браузер, тогда мы увидим контакты подключения именно к этому ресурсу. Если ваш потенциальный клиент скачал мобильное приложение такого медиаресурса, то мы не увидим этого человека в разрезе общей посещаемости.

Использование интернета

Общее число интернет-пользователей составляет 87,5 млн.

Прирост проникновения обычного интернета увеличился на 60% за счет того, что начали подтягиваться регионы. Проникновение мобильного интернета увеличилось на 33% относительно прошлого года.

Веб-трафик

По веб-трафику очень интересные цифры.

Десктопный (компьютеры, ноутбуки) уменьшился на 5%. По мобильному трафику наблюдается прирост на 41%, по планшетах — на 17%.

Аналитики прогнозируют продолжение увеличение роста именно мобильного трафика и отказ от использования стационарных компьютеров. Безусловно, ноутбуки и стационарные компьютеры не исчезнут в течение следующих 2 лет, но количество пользователей, которые будут взаимодействовать с вашим сайтом через эти устройства, будет значительно сокращаться.

Сегодня стационарные компьютеры и ноутбуки используются чаще для рабочих функций. А взаимодействие потенциальных клиентов с развлекательными порталами, сайтами по продаже каких-то товаров или услуг зачастую происходит в свободное время через планшеты и телефоны.

Е-commerce

Здесь мы видим довольно хороший прирост по цифрам относительно прошлого года.

Пользователи, которые искали товары, используя стационарные компьютеры, составляют 38% от всего объема потенциальных клиентов. Пользователи, которые купили товар, используя ПК — это 30%. Согласитесь, достаточно хорошая конверсия.

Пользователи, которые искали товар через мобильные телефоны — 13%, купили — 8%. Достаточно интенсивная конверсия, с точки зрения мобильного трафика.

Средняя конверсия по Рунету

Что говорят крупные интернет-гипермаркеты на рынке рунета по итогам 2014 года?

«Утконос» (интернет-магазин по продаже продуктов) заявил, что конверсия его сайта составляет 28,6%, «Юлмарт» — 4%, а «Ситилинк» сообщил о 6,%.

Если мы углубимся в аналитику интернет-магазинов и просто сделаем общий срез, то нормальные показатели по сегменту электронной коммерции в России составляют 1,5% для техники, для сегмента fashion 1,3%, а для сегмента товаров для мам и малышей — примерно 2,1%.

Такое довольно большое отличие в разрезе конверсии говорит о том, что сегодня не все рынки, с точки зрения электронной коммерции, конкурентно насыщены. Есть рынки, которые только сейчас начинают активно выходить для продаж в интернет.

К этому рынку относятся автозапчасти, ювелирные украшения, товары для дома, зоотовары. То есть конверсия интернет-магазинов по этим товарам будет выше, чем в среднем конверсия по основным сегментам, которые уже достаточно давно развиваются в сфере электронной коммерции.

Реальные цифры конверсии

Крупные интернет-гипермаркеты на сегодня показывают конверсию 1-2% (все зависит от сезонности, спроса на товар).

Средние и мелкие интернет-магазины , которые заточены на меньшее количество товаров (примерно 200-1500 наименований), имеют конверсию 1,3-2,5%. 2,5% — это высокий сезон, когда, допустим, есть товары очень высокого спроса.

На сегодня существует тенденция выхода интернет-магазина именно данного сегмента на продажи через социальные сети. Если у вас нет возможности заказать или разработать хороший лендинг или крупный интернет-гипермаркет, вы можете стартовать с продажами товаров через социальные сети. Спрос довольно хороший и большой, но и конкуренция в этом случае высокая.

Ну и, собственно, landing-page дает 3,5-8%. Это хорошая помощь для продаж. Если у вас еще не готов полноценный сайт, вы можете спокойно разработать хороший продающий landing и продавать через него все что угодно.

Кейс группы сайтов медицинских товаров

Сейчас покажу цифры на примере работы группы сайтов медицинских товаров.

Здесь значение конверсии меняется при ярко выраженной сезонности товара. Если вы зайдете на Яндекс Wordstat и наберете в поисковой строке запрос «купить ингалятор», то увидите сезонность спроса по данной категории товаров. Она здесь очень выраженная: высокий спрос — октябрь-апрель, низкий спрос — май-сентябрь. Исходя из этого, мы наблюдаем снижение конверсии по сайту.

О чем это говорит и какие выводы для своих проектов вы можете сделать? В среднем нормальное состояние по рынку, когда в несезон конверсия падает на 0,2-0,5%. То есть если у вас в несезон конверсия падает на эту сумму при тех же рекламных активностях и использовании тех же рекламных каналов то, у вашего проекта все нормально. Но вы можете стимулировать продажи дополнительных товаров, которые будут по сезонности перекрывать ваши основные товары.

Важность каналов аналитики для интернет-магазина

Для любого интернет-магазина очень важно понимать аналитику по всем каналам, с которыми вы работаете.

Мы работаем по системе мультиканальности. Например, есть перечень факультетов, которые мы предлагаем нашим студентам для поступления в университет. Для продвижения каждого факультета мы используем многоканальность, так как у нас есть несколько сегментов целевой аудитории.

При выборе первого высшего образования, как правило, решение принимают 2 лица: студент, который будет учиться в нашем вузе, и родители студента, которые будут оплачивать обучение. То есть у нас есть 2 целевые аудитории, при работе с которыми мы используем разные каналы и разные методы донесения уникального предложения. Для студентов это будет, допустим, веселая и активная студенческая жизнь (у нас реально есть свой клуб КВН и так далее), встречи с какими-то звездами и бесплатные семинары. Родителям мы рассказываем о том, что у нас хорошая базовая стандартная программа, наши преподаватели имеют хорошую международную аккредитацию, мы выдаем дипломы на 2 языках.

То есть для каждой целевой аудитории мы используем разные рычаги взаимодействия, по-разному выраженные и настроенные рекламные кампании, и разные каналы, по которым приходят потенциальные клиенты на наш сайт.

Конверсия по каналам привлечения лидов следующая:

• Органика — 0,9-1%.
• Google Adwords — 0,8-1%.
• Яндекс.Директ — 0,7-0,9%.
• Яндекс Маркет — 1-1,2%.
• Соцсети — 0,3-0,5%.
• Email-рассылки — 0,4-0,6%.

Уровень доверия к Яндекс.Директ очень низкий, поэтому здесь не очень хорошо конвертируются заявки в продажи. В Яндекс Маркете хорошо конвертируется бытовая техника, электроника, одежда. В социальных сетях, как я уже говорила, хорошо себя показывает сегмент fashion.

Для интернет-магазина есть два основных канала привлечения лидов: заявки с сайта и входящие звонки.

На слайде ниже вы можете посмотреть реальные данные из кабинета по электронной коммерции для интернет-магазина. Вы также можете анализировать текущие данные, которые расскажут о состоянии конверсии по каналам.

Подбор семантического ядра для поискового продвижения e-commerce проекта

Органика — это самый дешевый канал привлечения лидов. На данный момент SEO делится на 3 больших блока:

• коммерческий;
• брендовый;
• репутационный.

Это 3 разных семантических ядра, с которыми может работать каждая компания.

Брендовое семантическое ядро должно быть сформировано из бренда компании, продвижения категории услуг, которыми вы занимаетесь. Если вы хотите собрать хороший брендовый сео и повысить узнаваемость вашей компании среди потенциальных клиентов, то для вас будут очень актуальны такие запросы, как, например, «туристические услуги компании X». То есть вы формируете восприятие потенциальных клиентов, которые, вводя запрос «туристические услуги», вспомнят о вас, как основного поставщика таких услуг.

Репутационное ядро — это прежде всего отзывы о компании. Поэтому здесь нужно работать над формированием хорошего репутационного фона, чтобы клиенты увидели, что вы хорошая компания.

В рамках нашей темы, мы сейчас говорим о конверсии по коммерческому сео. Брендовое и репутационное ядро не являются продающими. Если вы новый проект, то вам для старта интересно в первую очередь коммерческое продающее ядро. Но для дальнейшего развития на рынке вам необходимо будет подключать брендовую и репутационную составляющую.

С точки зрения репутационного ядра, ваша работа будет состоять из того, что вы:

• будете мониторить все сайты, на которых появляются в большом количестве отзывы, своевременно отвечать и гасить негатив;
• заниматься «партизанским» маркетингом, то есть будете на открытых форумах с подставных аккаунтов вести диалоги о вашей компании с хорошим фоном;
• продвигать свои страницы с ключевыми запросами и хорошими отзывами в поисковой выдаче на первых 2 страницах.

Хочу акцентировать ваше внимание на том, что есть разница формирования семантического ядра для крупного интернет-гипермаркета и профильного магазина.

Если у вас крупный интернет-гипермаркет (1 500+), то для снижения стоимости лида и увеличения конверсии вам необходимо сформировать семантическое ядро из примерно 3 000 целевых запросов. В рамках этих 3 000 запросов распределение по частотности будет такое:

• 20% — высокочастотные запросы;
• 40% — среднечастотные запросы;
• 40% — низкочастотные запросы.

В них будет несколько категорий:

• все коммерческие запросы с хвостом «купить», «заказать»;
• общие запросы по категориям товаров;
• запросы категорий по брендам.

Если у вас небольшой ассортимент товаров, то вам необходимо придерживаться стратегии продуктового сео. То есть вы должны подбирать запросы в разрезе каждой единицы вашего товара, представленного на рынке. Например, у вас продаются стиральные машины Philips. Вы собираете все низкочастотники по каждой единице товара, которая у вас есть, и потом «добиваете» общее количество по высокочастотным и низкочастотным категорийным запросам, то есть «купить стиральную машину» и т. д.

Обратите внимание, что есть часть запросов, которые имеют геопривязку. Если вы хотите при запуске проекта оптимизировать затраты на SEO, то вам нужно брать геозависимые запросы — они дешевле и, с точки зрения продвижения, в поисковой выдаче выходят выше.

Определение KPI

Первое, что нужно делать любому владельцу или руководителю интернет-магазина — это ежедневно анализировать данные по воронке продаж . Вы должны видеть:

• конверсию заявки по всем источникам;
• конверсию заявки в связке отдела продаж, то есть какую конверсию отдел продаж показывает по количеству принятых и обработанных заявок.

Также необходимо мониторить план продаж. С точки зрения KPI интернет-магазина в сегменте электронной коммерции, план продаж должен быть представлен в разрезе месяца, недели и дня.

То есть каждый менеджер должен ежедневно анализировать эти плановые показатели и сравнивать их с реальными данными. Более того, с точки зрения текущего трафика, который вы прогнозируете, каждый менеджер должен знать план по конверсии.

Второе — глубина чека . Именно не размер, а глубина, потому что чем больше позиций вы сможете продать вашему клиенту, тем выше будет стоимость чека. Если он ориентирован на категории лайт-товаров, то вы можете дополнительно ему продать еще какие-либо комплектующие из этой же категории. Если у вас человек покупает достаточно дорогой товар категории люкс, то вы, соответственно, можете продать дополнительный сервис по его обслуживанию. То есть наличие двух и больше товаров в чеке — один из хороших показателей эффективности в электронной коммерции.

Третье — конверсия . В разрезе всех данных по воронке продаж, вы должны видеть конверсию вашего сайта: работает он хорошо или там есть реальные проблемы. Я вам советую подключить специальную программу Callbackhunter, которая показывает в живом режиме движение вашего потенциального покупателя по сайту. Более того, программа может перенаправлять человека на определенные категории товаров для рекомендации.

Стратегия работы на рынке e-commerce для максимального захвата

Для того чтобы захватить максимальный объем рынка, вам будет мало работы одного интернет-гипермаркета. Как правило, крупные проекты показывают стратегию в максимальном захвате с разных точек захода.

Если у вас крупный интернет-гипермаркет, для максимального захвата рынка вам необходимо иметь основной сайт плюс 3-4 продуктовых лендинга по самым маржинальным товарам.

То есть для того, чтобы вы получали максимальную прибыль, у вас должен быть основной источник прибыли — это сайт, который будет приносить 60 или 70% дохода, и лендинги с высокомаржинальными товарами (внесезонными, сезонными, кросс-сезонными).

Спасибо за внимание.